Fallstudie: Aufzugsgeschäft in Manhattan (Teil 3)

Lösung

2. Potenzialabschätzung

Um die Erfolgsaussichten eines Markteintritts zu beurteilen, ist in einem ersten Schritt eine Potenzialabschätzung sinnvoll. Es sollte zumindest eine Umsatzgröße ermittelt werden, ideal wäre auch eine Kostenschätzung um die Profitabilität des Projektes zu prüfen.

Umsatzpotenzial = Anzahl Gebäude x Aufzüge/Gebäude x Preis/Aufzug x Marktanteil Kunde

Die Gebäudeanzahl kann über die Anzahl der Bewohner oder die Fläche von Manhattan geschätzt werden. Aufgrund der starken Pendlerbewegungen (Einwohner vs. Büropendler) erscheint eine Flächenschätzung einfacher.

Manhattan hat rund 220 Straßen (Nord-Süd) und acht Avenues (West-Ost), jeder Block hat eine Fläche von rund 100 x 300 Meter. Somit ergeben sich (220-1) x (8-1) = 1.533 Blocks - natürlich noch abzüglich des Central Parks (rund 150 Blocks) = 1.383 Blocks mit Bebauung.

Zur Vereinfachung nehmen wir an, dass jeder Block im Schnitt mit sechs Gebäuden bebaut ist (Beispiel: Das Empire State Building hat eine Grundfläche von rund 130 x 60 Meter). In Manhattan kann man ebenfalls davon ausgehen, dass beinahe jedes Haus mindestens einen Aufzug hat. Zusätzlich befinden sich Aufzüge sicherlich in vielen U-Bahnstationen, Bahnhöfen etc.

Je nach Gebäude variiert die Anzahl der Aufzüge, aber unter Berücksichtigung der hohen Anzahl an Hochhäusern und Hotels gehen wir von zwölf Aufzügen pro Gebäude aus (Beispiel: Empire State Building bereits mit rund 70 Aufzügen). Somit ergeben sich 1.383 Blocks x 6 Gebäude/Block x 12 Aufzüge/Gebäude = 99.576 Aufzüge (gerundet: 100.000 Aufzüge in Manhattan).

Aus Menge und Preis ermittelt sich das Marktpotenzial als 99.576 Aufzüge x 1.700 USD/Aufzug = 169,3 Mio. USD. Zur Ermittlung des möglichen Marktanteils kann man die bisherige Verteilung in den USA nutzen: Dein Kunde hat aktuell rund 30 Prozent Marktanteil.

Somit ergibt sich ein Umsatzpotenzial für deinen Kunden in Manhattan von rund 50,8 Mio. USD.

Ein sehr guter Kandidat nimmt zusätzlich eine eigenständige Profitabilitätsabschätzung vor, basierend auf Personalkosten, Transport/Logistik, Administration etc.

3. Chancen-/Risikoabschätzung

Vor dem Markteintritt sollte eine Chancen- / Risikoabschätzung vorgenommen werden. Hierbei sind insbesondere die folgenden Aspekte entscheidend:

• Mutmaßlich sind bereits alle großen Wettbewerber mit entsprechender installierter Basis präsent - somit hohe Wettbewerbsintensität mit entsprechenden Auswirkungen auf das Preisniveau
• Hohe Anzahl an hoch professionellen, institutionellen Kunden - dies führt wahrscheinlich zu zusätzlichem Preisdruck
• Signifikanter Netzwerkeffekt im Servicenetz aufgrund der hohen Aufzugsdichte - dies sollte bei der Gewinnung von Neukunden berücksichtigt werden
• Mutmaßlich höhere Personalkosten für Wartungstechniker als in mittelgroßen Städten

Mögliche Anschlussfragen

• Wie sollte der Kunde den Markt segmentieren?
• Welche Segmente würdest du zuerst adressieren?
• Die errechnete Profitabilität erscheint bisher nicht ausreichend. Welche Maßnahmen kann das Management treffen, um die Rendite weiter zu steigern?

Hinweis: Diese Case Study wurde zur Verfügung gestellt von ThyssenKrupp Management Consulting