Fallstudie: FC Chelsea - Lösungsweg für Modul 2: Teil 1

Hinweis: Der Bewerber sollte ggf. um einige Minuten Bedenkzeit bitten und sich Skizzen und Rechnungen zur Darstellung seines Vorgehens bedienen. Dies betrifft sowohl die übergeordnete Strukturierung als auch die Abschätzungen im weiteren Gesprächsverlauf.

Schritt 1: Erarbeitung einer aktuellen Finanzplanung für den Club

Ehe sich erste Lösungsansätze für den FC Chelsea entwickeln lassen, um die Vorgaben der Financial Fairplay-Regelung der UEFA auf operativer Ebene und unter Berücksichtigung strategischer Zielsetzungen umzusetzen, gilt es, eine aktuelle Finanzplanung zu erarbeiten. Zum Abschätzen der einzelnen Ein- und Ausgaben für die kommende Saison 2012/2013 empfiehlt sich vorab eine übergeordnete Strukturierung:

Einnahmen

1. Zuschauereinnahmen
2. Preisgelder
3. Sponsoring und TV-Rechte
4. Merchandising
5. Transfereinnahmen (siehe 6.)

Ausgaben

6. Transferausgaben
7. Spielergehälter
8. Sonstige Ausgaben

1. Zuschauereinnahmen

Grundsätzlich lassen sich die Zuschauereinnahmen wie folgt abschätzen:

• Anzahl Heimspiele pro Saison × Ø Anzahl Zuschauer pro Spiel × Ø Preis Eintritt

Die Anzahl an Heimspielen pro Saison liegt bei ca. 30:

• englische Liga („Premier League“) mit insgesamt 20 Mannschaften mit Hin- (und Rück-)Spielen: 20 – 1 = 19 Heimspiele
• Champions League mit Hin- (und Rück-)Spielen in einer Vorrundengruppe à 4 Mannschaften sowie, im Falle des FC Chelsea, im Durchschnitt auch Achtel-, Viertel und Halbfinale: 3 + 1 + 1 + 1 = 6 Heimspiele
• englischer Landespokal („FA Cup“): variiert, ca. 2 Heimspiele
• englischer Ligapokal („Football League Cup”): variiert, ca. 2 Heimspiele
• offizielle Freundschaftsspiele: variiert, ca. 1 Heimspiel

Die durchschnittliche Zuschauerzahl pro Heimspiel ergibt sich aus der Kapazität des im Eigentum des FC Chelsea befindlichen Stadions und dessen durchschnittlicher Auslastung (stets ausverkauft): ca. 42.000 × 100% = 42.000. Auf Grundlage eines durchschnittlichen Nettoerlöses von grob geschätzt 60 Euro pro Zuschauer ergeben sich Einnahmen von ca. 75,6 Millionen Euro pro Saison.

2. Preisgelder

Preisgelder fallen in erster Linie in der Champions League an und werden in ihrer Höhe durch öffentlich bekannte Prämien für die Teilnahme und Punktausbeute in der Vorrunde sowie das Erreichen der einzelnen K.O.-Runden bis hin zum Finalsieg bestimmt. Dabei hat der FC Chelsea in den vergangenen Jahren im Durchschnitt jeweils das Halbfinale erreicht.

• Vorrunde: Teilnahme 7,1 Millonen Euro, pro Sieg 0,8 Millionen Euro, pro Remis 0,4 Millionen Euro, d. h. (alle Angaben in Millionen Euro): 1 Teilnahme × 7,1 + ca. 3 Siege × 0,8 + ca. 2 Remis × 0,4 = 10,3 Millionen Euro
• Einzug in Achtel-, Viertel und Halbfinale: 3,0 Millionen Euro, 3,3 Millionen Euro bzw. 4,2 Millionen Euro

Insgesamt ergeben sich Preisgelder aus der Champions League in Höhe von 20,8 Millionen Euro pro Saison.

3. Sponsoring und TV-Rechte

Die bedeutendste Komponente des Sponsoring stellen die Trikots dar. Sonstiges Sponsoring, z. B. für Sportausrüstung, Dienstwagen und Stadionnamensrechte, kann im Folgenden im Rahmen der Verhältnismäßigkeit vereinfachend vernachlässigt werden.

Zur Abschätzung der Einnahmen aus dem Trikotsponsoring bietet es sich an, über öffentlich erhältliche Daten einen Vergleich (Benchmarking) mit anderen Vereinen anzustellen. So erhalten Vereine wie der FC Bayern München und Manchester United von ihren Hauptsponsoren zwischen 10 und 20 Millionen Euro pro Saison. Ein vereinfachendes Vorgehen mittels Schnitt von oberer und unterer Grenze legt Einnahmen aus dem Sponsoring von ca. 15,0 Millionen Euro nahe.

Darüber hinaus sind in puncto Vermarktung insbesondere Einnahmen aus den Rechten für Fernsehübertragungen zu berücksichtigen. Diese können je nach Art der Vermarktung und in Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg erheblich variieren. Vereinfachend kann eine grobe Schätzung erfolgen; der Presse lassen sich für den FC Chelsea z. B. Einnahmen von ca. 47,0 Millionen Euro pro Saison entnehmen.

4. Merchandising

Ähnlich wie das Sponsoring wird das Merchandising durch die Trikots dominiert. Sonstige Einnahmequellen mit Fanartikeln können im Folgenden im Rahmen der Verhältnismäßigkeit und vereinfachend vernachlässigt werden. In Bezug auf Trikots ist zur Abschätzung z. B. folgendes Vorgehen praktikabel und zielführend:

• Anzahl attraktive Spieler × Ø Anzahl Trikotverkäufe pro Spieler × Ø Preis Trikot

In einem Profikader von ca. 25 Spielern erfreut sich in der Regel nur eine begrenzte Zahl von Spielern besonderer, mit Zahlungsbereitschaft für ein Trikot verbundener Beliebtheit bei den Fans. Zur Abschätzung sollen hier z. B. 25 Spieler × 20% = 5 Spieler angenommen werden.

Auf Grundlage der öffentlich verfügbaren Zusatzinformation, dass sich das Trikot des Weltfußballers Lionel Messi ca. 500.000 Mal pro Saison verkauft, können für weniger beliebte Spieler z. B. je ca. 100.000 Trikotverkäufe pro Saison geschätzt werden. Unter Annahme eines durchschnittlichen Nettoerlöses von 70 Euro pro Trikot ergeben sich Einnahmen aus dem Merchandising von ca. 5 × 100.000 × 70 Euro = 35 Millionen Euro pro Saison.

Diese Case Study wurde von Oliver Wyman zur Verfügung gestellt